Investigación de mercados

 

Este servicio permite analizar el comportamiento del mercado potencial del cliente ante el desarrollo o lanzamiento de un nuevo producto y/o servicio, con el objetivo de rentabilizar las inversiones en tiempo y recursos.

En un entorno tremendamente competitivo, las empresas están obligadas, tanto a conocer como desarrollar servicios y/o productos para dar respuesta a su mercado natural, como a evaluar cuidadosamente las nuevas oportunidades antes de tomar cualquier

Raíces liberales de la investigación de mercados

La investigación de mercados se apropió, en forma liberal, de otras disciplinas; esto no sorprende, ya que las metodologías y las técnicas de investigación tienen aplicación en muchos campos de estudio.

 Al igual que otras disciplinas emergentes, la teoría de la investigación de mercados no fue una adopción a ciegas sino que se desarrolló mediante una adaptación creativa. Por ejemplo, de la investigación de mercados de estadísticas ha tomado la teoría de muestreo, fundamental para todo el proceso de la investigación objetiva; de la economía adopta el análisis descriptivo de la estructura de las industrias, tendencias de negocios e información de economía general; la psicología, sociología y antropología cultural han contribuido con conceptos del comportamiento humano que enriquecen las proyecciones de economía anteriores sobre la conducta del comprador. Los conceptos como la estructura social de clase, comportamiento del grupo, tendencias sociales e influencias culturales que guían al consumidor, convenciones y tabús, han sido asimilados por los investigadores de mercados. Este proceso de apropiación selectiva, adaptación y síntesis, ha permitido a la investigación de mercados realizar una contribución única a la toma de decisiones administrativas: debería de ser el elemento central de la estrategia de mercadotecnia. La importancia de la información relevante Los administradores no deberían esperar mucho de la investigación de mercados; la información objetiva necesita una interpretación diestra.

Es factible que la información sea de una calidad excepcional, pero se pueden tomar decisiones incorrectas, ya sea porque la información se interpreta mal y (o) se realizaron pronósticos erróneos.

El hecho de que técnicas como la investigación de mercados reduzcan el elemento de riesgo en las decisiones administrativas, no absuelve a los administradores de aplicar sus conocimientos, juicios e iniciativas. La interpretación de los datos arrojados por la investigación de mercados intensifica las diferentes opiniones, las cuales quizá se analicen con frenesí (este aspecto se describirá con mayor amplitud más tarde).

A menudo, no falta información en las empresas; el problema es que, con frecuencia, es incorrecta (excesiva, irrelevante, incompatible y obsoleta). La información de mercadotecnia, de alguna manera sencilla pero actual, es más útil para la administración que los análisis complejos que han perdido .la ma-yoría de sus valores a causa del retraso excesivo en la recopilación y presentación de datos. Debe practicarse la discriminación en la selección de información; la abundancia absoluta sólo lleva a una confusión computarizada. La información administrativa no se debe recopilar de manera indiscriminada o como una estrategia de seguridad; antes de buscar información, la administración de mercados debe disciplinar su búsqueda al definir con cuidado la naturaleza del problema que se presenta. Con frecuencia, los administradores tratan de resolver problemas que no han identificado con precisión o de forma adecuada.

La naturaleza dinámica de muchos mercados subraya la necesidad de los administradores de mantener la información actualizada. En un ambiente de cambios frecuentes, no es inteligente confiar en datos recolectados años atrás; el monitoreo regular de las tendencias es esencial, esto permite un desarrollo significativo para usarse en la toma de decisiones vitales.
 

La naturaleza de la investigación de mercados

La investigación de mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de tomar decisiones importantes. La investigación de mercados no es un fin; es un medio para alcanzar un fin: mejorar la toma de decisiones. Estas últimas afectan la naturaleza y el rango de los productos, la política de fijación de precios, la estrategia de distribución, las actividades promocionales, entre otros; de hecho, casi cada aspecto de servicio a clientes o consumidores, desde la idea original hasta su materialización.

La complejidad de las decisiones de los negocios modernos exige un conocimiento confiable de los diversos mercados. La experiencia administrativa y los juicios son, por supuesto, ingredientes importantes para la toma de decisiones, pero deben reforzarse y expandirse con datos objetivos de investi-gaciones de campo sistemáticas.

Quizá el término investigación mercadotécnica (o investigación de mercados, un  sinónimo popular) ha desalentado una adopción más amplia de esta técnica administrativa. Es posible que para la administración comercial tenga matices de investigación académica pura, como la realizada en un laboratorio de investigación bajo condiciones controladas, divorciadas de la realidad y percibidas como de poca ayuda directa para la toma de decisiones importantes de negocios. No obstante, esto no se aplica a la investigación de mercados, en tanto se adopte un método científico y se utilicen algunas metodologías bien verificadas de investigaciones científicas, ya que está más cerca de la función de la inteligencia de campo que de la investigación de laboratorio. De hecho, sería más apropiado considerar la investigación de mercados como una forma de investigación aplicada, la cual, mientras se impone entre quienes la practican el rigor y la disciplina de la investigación científica, tiene un propósito pragmático. Sin esta orientación científica, la investigación mercadotécnica tendría poca validez; generaría en valoraciones subjetivas del comportamiento del mercado.

Categorías de las necesidades de información

La buena información es la materia prima que necesita la administración para decidir la política de una compañía y sus operaciones diarias. La información sobre la toma de decisiones de mercado se califica a grandes rasgos como:
i) estratégica,
ii)  táctica y
iii) banco de datos.

El primer tipo se refiere a la información necesaria para la toma de decisiones estratégicas, por ejemplo ingresar en un mercado específico en el extranjero o diversificarse en nuevos mercados; el segundo grupo se relaciona con la información para la toma de decisiones tácticas, como la planeación de territorios de ventas; el tercer tipo ofrece conocimiento fundamental de los antecedetes de, por ejemplo, competidores, actividades, tendencias del mercado, requisitos del impuesto al valor agregado (IVA), etcétera. Dicha información necesita actualizarse con regularidad.

En la práctica, por supuesto, estas categorías de información tienden a volverse confusas y, por lo general, las empresas requieren información combinada.

Doble flujo de la información de mercadotecnia

La información de la administración de mercados tiene un doble flujo: de la empresa al ambiente (que es el mercado) y del ambiente a la empresa (véase la figura 2.1). Las compañías que han alcanzado el éxito se mantienen en estrecho contacto con sus clientes y monitorean con cuidado las actividades de sus competidores. Con el tiempo, se construye el valioso conocimiento de antecedentes (el banco de datos ya mencionado), y es posible que la administración tenga información suficiente a la mano para que se tomen Ciertas decisiones de mercado sin una investigación profunda. No obstante, a menudo, el banco de datos, que es impresionante, no satisface del todo sus necesidades de información y se requiere una investigación específica.

Evaluación preliminar

De esta manera, para tomar decisiones que conduzcan al éxito en los negocios, los mercadólogos necesitan:
i) evaluar la extensión de sus conocimientos acerca de mercados específicos;
ii) relacionar este almacén de conocimientos con los tipos de decisiones que deben tomar;
iii) especificar la naturaleza de la información adicional que necesitarán, antes de tomar decisiones particulares dentro de un nivel aceptable de riesgo.

Este método sistemático, como se anotó antes, empieza por definir tan de cerca como es posible el mercado objetivo proyectado. Por ejemplo, en el Reino Unido, el mercado de muebles domésticos tiene tres segmentos principales que abastecen algunas necesidades de vida específicas: muebles de recámara, cocina y sala y comedor. Dentro de estos sectores, hay diferencias profundas entre los productos, como muebles de tapicería, muebles de madera, mueblería desarmable y más. Casi cada mercado tiene características especiales que afectan la demanda tanto a nivel interno como en el extranjero.

Divisiones principales de la investigación de mercados

La investigación de mercados abarca muchos aspectos relacionados con el mercadeo de productos y servicios. Es útil diferenciar las divisiones generales de estas responsabilidades, aunque, por supuesto, éstas tienden a ser arbitrarias, y sería irreal o hasta ingenuo esperar compartimientos herméticos.

Investigación del producto

La investigación del producto concierne al diseño, desarrollo y pruebas de nuevos productos, el progreso de productos y el pronóstico de tendencias comunes en las preferencias del cliente con relación al estilo, desempeño del producto, calidad de materiales, entre otros. Deberán incluirse en esta evaluación los estudios de costos, la aceptación del paquete así como de la línea del producto.

Investigación del consumidor

La investigación del consumidor abarca los aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor (estudio de las influencias sociales, económicas, culturales y psicológicas que afectan las decisiones de compra, ya sea que éstas se hayan tomado a nivel del consumo, de tendencias del nivel de distribución o del campo industrial.

La complejidad de los patrones modernos de consumo demanda un entendimiento sofisticado; las explicaciones basadas sólo en la teoría económica son inadecuadas. Otras ciencias sociales, (sociología, antropología y psicología) ofrecen conocimientos valiosos extra acerca del comportamiento adquisitivo, por lo que la investigación comprende e involucra muchas facetas. Como ya se ha señalado, también es importante recopilar los dos tipos de información, cualitativa y cuantitativa. (Para una explicación más amplia acerca de esto, consulte Marketing: A Behavioural Analysis, de Peter M. Chisnall, y el capítulo 4).

Investigación de ventas

La investigación de ventas involucra un análisis profundo acerca de las actividades de ventas de una compañía, casi siempre por plazas de ventas, territorios, agencias, etcétera. Es necesario verificar las tendencias de venta actuales y evaluar las posiciones comparativas con relación a los competidores. También se requiere examinar los métodos alternos y llevar a cabo estudios de factibilidad.

Investigación de promoción

La investigación de promoción es el examen y evaluación de la efectividad de los distintos métodos usados para promocionar los productos o servicios de una compañía. Estas actividades incluyen exhibiciones, campañas de relaciones públicas, comercialización, publicidad comercial y el consumidor, entre otros. En los mercados extranjeros, la disponibilidad de medios masivos específicos debe investigarse con cuidado, ya que el diseño de los medios masivos en el Reino Unido no es el mismo que en otros países.

Las opciones y los complementos de la promoción de productos pueden investigarse mientras se realizan encuestas con detallistas y consumidores. Cuando una compañía opera en más de un mercado, las políticas promocionales propias se diseñan como resultado de la información recopilada por medio de la información de mercadotecnia en sectores de mercado especializados. Esta breve numeración de las diversas maneras en las cuales la investigación de mercados brinda ayuda práctica en el desarrollo de estrategias y tácticas de mercadotecnia efectivas, indica la versatilidad de esta herramienta de información administrativa. No obstante, como todas estas herramientas, necesita emplearse con habilidad y un firme entendimiento no sólo de sus capacidades, sino también de sus limitaciones. En el siguiente capítulo, la explicación se enfocará en las etapas relacionadas con la investigación de mercados y sus metodologías.

La esencia de la Investigación de Mercados
 

El avance exitoso de un negocio necesita de instinto empresarial y una buena capacidad organizacional. Sin energía empresarial y liderazgo, los negocios no suelen prosperar, en particular en el ambiente tan competitivo que tipifica a la mayoría de las industrias hoy día. La función de la mercadotecnia es asumir el papel y las responsabilidades del empresario cuyo papel tradicional es interpretar los requisitos de mercadotecnia y relacionarlos con los recursos disponibles en la actualidad o aquellos que quizá compre a mediano o largo plazo.

Estas tareas son comunes para todas las empresas, ya sea que estén motivadas por ingresos generados por actividades competitivas o bien que estén activas para proporcionar, por ejemplo, servicios de salud, sociales o educativos en el sector público.

En todas estas actividades diversas, el cliente o la orientación al mismo debe ser la fuerza motivante: el precepto, como observó Adam Smith hace 200 años, es simple, pero su práctica es a menudo compleja.

Aspectos vitales para el éxito en los negocios

Mercadotecnia: una filosofía de negocios y una función administrativa

Cuando los negocios eran pequeños y los clientes escasos, las funciones especializadas en administración eran innecesarias. Los fundadores tenaces de estas jóvenes empresas conocían bien a sus clientes y casi tenían contacto diario con ellos. Pero cuando las empresas crecieron y los mercados se extendieron en territorio así como en ventas totales, intervinieron distintas funciones de administración. En la práctica de los negocios modernos, las funciones especializadas de administración son interdependientes; la experiencia de producción, compras, personal, investigación y y desarrollo (I y D) (incluido el diseño) y las finanzas, contribuyen al éxito en los negocios.

La experiencia de mercadotecnia es necesaria, pero no es una condición suficiente para el éxito en ambientes competitivos, los vínculos entre las especialidades ad-ministrativas deben forjarse de manera activa; la administración de mercados debe asegurarse de que cada quien, en la compañía, esté al tanto de la naturaleza de sus mercados, por ejemplo, las necesidades del cliente y las actividades de los competidores, de modo que un verdadero trabajo de equipo se realice en cada departamento de la compañía.

La información de mercadotecnia, como los datos de investigación de mercado, deben analizarse con los diseñadores, ingenieros de producción, oficiales de compra, y así en lo sucesivo. La investigación de mercados no debe ser atesorada y empleada sólo por los departamentos de mercadotecnia; por eso, es necesario extraer un valor total de esa información tan importante de modo que, por ejemplo, las mejoras de los productos y las innovaciones se planeen para que coincidan con las necesidades de segmentos específicos del mercado.
 

La mercadotecnia implica dos aspectos importantes: es una filosofía básica de negocios, inspirada en el deseo de servir bien a los clientes, de manera que adquieran (y sigan comprando) los bienes y servicios ofrecidos por individuos y distribuidores competitivos. La orientación al cliente es la fuerza motivadora detrás de esas empresas; sin clientes: no hay negocio.

También es una función especializada de la administración y tiene un papel clave en la formación de negocios rentables. Ya se ha visto que, en los negocios pequeños, el dueño o el administrador general deben desempeñar muchas responsabilidades, incluso la administración de mercados, pero al crecer las compañías, la mercadotecnia se vuelve más compleja y es necesaria una administración capacitada de manera específica.

Facetas críticas de la administración de mercados Las áreas especiales de actividad están relacionadas con la administración de mercados exitosa:
1. Análisis.
2. Planeación.
3. Control.
En la vida real, estas funciones se traslapan, pero aquí se distinguen para propósitos de explicación.

Análisis

Esta es una responsabilidad crítica, en particular de la administración de mercados: se relaciona con la investigación de los mercados donde la compañía opera en el presente o donde planea ingresar. Por medio de una investigación sistemática de mercado es factible identificar, analizar y evaluar las necesidades presentes y emer-gentes. Tanto la valoración cualitativa como la cuantitativa deben estar involucradas a fin de contar con una vista completa del comportamiento y las oportunidades del mercado.

Planeación

De manera lógica, la planeación va después del método analítico, el cual es el sello de la mercadotecnia profesional. A partir de la información derivada del proceso de investigación de mercados, la administración debe estar lista para seleccionar mercados adecuados para su explotación; deberán desarrollarse los productos y servicios diseñados con el fin de satisfacer las necesidades identificadas de mercados específicos, como se explicó antes bajo el título Aspectos vitales para el éxito en los negocios. Además de desarrollar nuevos productos y servicios, los existentes pueden mejorarse como resultado de la información obtenida de investigaciones objetivas de mercado. Muchas compañías están alerta para mejorar y actualizar sus productos con cierta frecuencia. Los cambios fundamentales de tecnología también subrayan la urgencia de mantenerse enterado del comportamiento del mercado; el cambio tecnológico y la obsolescencia prevista afectan no sólo a los productos del consumidor, sino también a la demanda industrial. Los nuevos competidores de igual forma ingresan a mercados y desafían el liderazgo mantenido durante largo tiempo por los distribuidores tradicionales.

En general, no es deficiente la capacidad de producción de las modernas eco-nomías industrializadas; lo cierto es que hay una escasez de conocimientos de mercadotecnia que valgan la pena, en particular en las capacidades organizacionales (esto se detallará más adelante). La planeación estratégica especifica la dirección y el paso de un negocio así como la ruta que debe tomar para obtener el éxito a largo plazo.

Control

El control, la tercera área de la mercadotecnia exitosa, es vital para las actividades de un negocio o cualquier tipo de organización. Los estándares de desempeño (por ejemplo, las razones costo/ventas, participación en el mercado, cuotas de territorio, rendimiento del producto, entre otros) necesitan especificarse y monitorearse de cerca.

La efectividad del costo mide el desempeño y progreso de un negocio en muchos aspectos. Por ejemplo, la distribución, así como la producción, requieren de una investigación cuidadosa para conocer su relativa contribución al éxito global. El monitoreo continuo de las fuentes de reserva de materia prima esencial y de los componentes, asegura que el producto final se produzca con estándares muy altos.

La administración de mercados, como se dijo antes, debe reconocer que el éxito en los mercados depende, en forma sustancial, del compromiso total con el control administrativo por medio del negocio y de estar pendiente de la necesidad de especialistas en mercadotecnia, producción, diseño, finanzas, compras, personal, etcétera, para que trabajen juntos en forma creativa y alcancen los objetivos de la organización a la que pertenecen.

¿ En que mercado situar nuestra empresa/producto?

Una investigación de mercado cualitativa o cuantitativa es siempre rentable porque nos ayuda a prevenir y conocer mejor las tendencias de mercado. Un análisis de hábitos y costumbres del consumidor, perfiles de consumidor final, situación del mercado en que compite la empresa/producto, oferta y demanda... ,son distintos factores que deben ser estudiados ante el lanzamiento de un nuevo producto o posicionamiento de uno ya existente
 

Objetivos de Marketing y Ventas: Fomentar y aumentar la venta de productos con marca propia, en las tiendas tradicionales. Incrementar el Consumo de dichos productos construyendo Imagen de Marca.

· Estrategia : Previo análisis de la situación del mercado por si es oportuna o no la introducción de los productos de marca propia. Estudio combinado con el conocimiento del packaging utilizado en los envases por otras marcas de productos similares.
 

· Medios Utilizados: Catálogos, PLV. Y Etiquetas

El proceso de lanzamiento de un nuevo producto al mercado también comprende la determinación del nombre y el empaque. Ambos elementos son esenciales para asegurar el éxito de un lanzamiento, porque comunican a los consumidores cómo es el producto. Los test de nombre son esenciales para determinar las connotaciones del mismo, su pronunciación coloquial, la facilidad de recuerdo y la conveniencia de su uso. Los test de empaque, que se realizan con empaques reales, modelos o con fotos, permiten determinar cómo influye el empaque en la imagen del producto y contribuyen a detectar posibles defectos en su funcionamiento. Los test de empaque se emplean también para los cambios en productos ya existentes. Apoyo Opinión y Mercado tiene gran experiencia en evaluar la efectividad de los empaques y nombres.
 
 
 

RESUMEN

La investigación de mercados tiene sus orígenes en raíces liberales, como la investigación social. Su método teórico y metodologías se adoptaron de estadísticas de probabilidad, economía descriptiva, psicología, sociología y antropología cultural. Este proceso de apropiación selectiva, adaptación y síntesis le han brindado a la investigación de mercados un valor y un carácter distintivo.

La recopilación de datos debe ser disciplinada, puesto que las necesidades de información son: que sea estratégica, táctica y el banco de datos (o la fusión de todos). La información fluye en dos sentidos: desde la empresa hasta el ambiente y viceversa. Las organizaciones deberían evaluar el estado actual de sus conocimientos sobre problemas específicos, antes de comprometerse a extender la investigación.

La investigación de mercados engloba cuatro áreas principales: producto, consumidor, ventas y promoción. La compra es un proceso difícil que tiene que ver con una apreciación compleja de los muchos factores que influyen en la demanda. Algunas de estas influencias no siempre son fáciles de identificar, pero eso no significa que se deban ignorar. ()

El éxito en los negocios depende de la identificación y la satisfacción de servicio de las necesidades del cliente de una manera eficiente. La administración de mercados tiene tres aspectos distintos: el análisis, la planeación y el control. La investigación de mercados es el método analítico crucial y proporciona una administración con información vital estratégica y táctica para la toma de decisiones.